Artigos, Edição 23

Quer evitar que sua marca se torne irrelevante? Priorize a cultura interna e a experiência do cliente e colha resultados expressivos

Jean Turgeon, vice-presidente e chefe de tecnologia na Avaya

A última década tem sido marcada pela tentativa – cada vez mais constante – das marcas em se atualizarem a fim de permanecerem relevantes, sobretudo em um cenário altamente competitivo. Contudo, é notório que várias empresas têm fechado as portas ou, ao menos, reduzido suas operações. Só nos Estados Unidos, podemos mencionar os casos da Toys R Us, RadioShack, JC Penney, Payless, Alfred Angelo e American Apparel.
As razões para isso – entre tantos fatores – se resumem a mudanças desafiadoras nas preferências e nos hábitos de compra do consumidor. Algumas marcas citam o declínio das lojas físicas, enquanto outras mencionam a crescente pressão de concorrentes com descontos.
Essas mudanças estão acontecendo de forma cada vez mais veloz? Sim. Mas elas são motivo para fechar as lojas? Não. Na minha visão, as marcas não conseguem seguir em frente porque a cultura delas ficou para trás, obsoleta.
Pense nas marcas mais bem-sucedidas de hoje, como Amazon, Apple e Disney. O que tem impulsionado competitivamente essas empresas por mais de 20, 40 ou 90 anos? A priorização da cultura. Essas companhias garantem que cada passo dado – tecnologias adotadas e processos implementados – estejam alinhados a uma cultura forte de atendimento ao cliente, que evolui conforme a necessidade.
É por isso que a Amazon lançou com sucesso sua primeira loja física em 2018, apesar da aparente morte desse tipo de varejo. Também é por isso que o famoso computador iMac, da Apple, lançado há 20 anos, agora representa apenas 10% de sua receita. É por isso que a Disney mantém sua experiência original, apesar das mudanças contemporâneas ao longo das décadas.
Geralmente, nunca é o preço ou o produto que afeta o interesse do consumidor, mas sim uma marca não conectada. A cultura deve se adaptar para proporcionar a experiência que os consumidores desejam.
Estamos vendo mudanças críticas em vários setores relevantes, incluindo hotelaria, transporte e supermercadista, como:

  • A maioria das acomodações do Airbnb e dos quartos de hotel oferecem as mesmas comodidades: uma cama para dormir, uma pequena sala de jantar, serviço para animais de estimação. É o modelo de consumo conveniente do Airbnb – um mercado de propriedades exclusivas combinado com serviços personalizados e digitalizados – que o coloca no topo. No geral, apenas 40% dos consumidores que usaram o Airbnb dizem que preferem hotéis tradicionais.
  • Mesmo com análises provando que os táxis podem ser mais baratos que o Uber, os clientes preferem o aplicativo por seus serviços convenientes e personalizados, como estimativas de custo pré viagem e por disponibilizar avaliações dos motoristas. Com essas funcionalidades, o Uber criou com sucesso uma experiência de viagem única.
  • Grandes cadeias de supermercados estão sentindo a pressão dos serviços de entrega alternativos que oferecem uma experiência mais personalizada. A Instacart, por exemplo, conecta os clientes com um personal shopper que pode ser avaliado e receber gorjeta online, além de comunicar em tempo real sobre alterações e substituições de itens. Essa experiência, combinada com uma entrega de uma a duas horas, é a razão pela qual os clientes pagam entre US$10 e US$15 a mais em comparação às redes que oferecem prazos de 24 horas e serviços esquecíveis.

As empresas podem resistir à mudança mas, em última análise, a experiência que os consumidores desejam e anseiam não podem ser ignoradas sob o risco de o negócio sucumbir.
A cultura em evolução é fundamental para proporcionar essas experiências e liberar um potencial ilimitado. Os clientes não se importam mais com a disponibilidade de um produto ou serviço. A maioria nem se importa com o preço. As pessoas priorizam a cultura, e sua empresa certamente deveria fazer o mesmo.
Jean Turgeon, vice-presidente e chefe
de tecnologia na Avaya